導(dǎo)語

【文眼】如何在商業(yè)價(jià)值最大化與生態(tài)穩(wěn)定性之間找到平衡，如何應(yīng)對(duì)新舊傳播渠道的分化并正確衡量自身的價(jià)值與需求，或許將是未來CBA乃至各家賽事需要持續(xù)關(guān)注的時(shí)代命題。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

奇跡并沒有“壓哨”降臨，中國移動(dòng)咪咕確定不會(huì)轉(zhuǎn)播CBA新賽季的揭幕戰(zhàn)。

今晚， CBA2025-26賽季正式打響，但已經(jīng)轉(zhuǎn)播CBA5個(gè)賽季的咪咕，未能在開哨之前獲得轉(zhuǎn)播權(quán)。

上周，咪咕與抖音、多家地方臺(tái)共同獲得了新賽季CBA俱樂部杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。這被看成是一個(gè)積極的信號(hào)，但隨著新賽季臨近，咪咕最終只能以圖文的形式轉(zhuǎn)播新賽季的揭幕戰(zhàn)。

12月11日，新賽季開幕前一天，CBA公司才官宣與抖音集團(tuán)達(dá)成合作，抖音成為了CBA聯(lián)賽官方內(nèi)容平臺(tái)。自揭幕戰(zhàn)起，抖音、抖音精選、今日頭條等抖音集團(tuán)相關(guān)平臺(tái)將在每個(gè)比賽日免費(fèi)直播精選比賽場(chǎng)次。

在地方體育臺(tái)的轉(zhuǎn)播方面，17支球隊(duì)所在的地方體育臺(tái)都獲得了轉(zhuǎn)播權(quán)，上海、福建和四川這三支球隊(duì)所在的省市卻并不在列。這意味五星體育也暫時(shí)沒有獲得CBA轉(zhuǎn)播權(quán)。

當(dāng)然，CBA新賽季雖然拉開了序幕，但并不意味著談判已經(jīng)走入了終局，峰回路轉(zhuǎn)未可知。咪咕與CBA的“極限拉扯戰(zhàn)”還在繼續(xù)。

但咪咕和五星體育在CBA轉(zhuǎn)播方面都有著巨大的影響力，再考慮到抖音并不是全場(chǎng)次直播， 如果整個(gè)賽季都延續(xù)這樣的局面，對(duì)CBA來說一定是個(gè)災(zāi)難，對(duì)咪咕和五星體育而言又何嘗不是呢？真正的贏家可能只有抖音一家。

咪咕與CBA的情緣為何難再續(xù)？

去年年底，在2025廣告招商合作伙伴大會(huì)上，咪咕曾釋放與CBA續(xù)約5年的信號(hào)。但這很可能只是一個(gè)草簽的協(xié)議，并沒有完全落定。

上一個(gè)版權(quán)周期，咪咕以每年4億元的價(jià)格獲得了5個(gè)賽季的CBA版權(quán)。坊間甚至一度傳言，咪咕開出的金額“超過40億，甚至逼近50億”。當(dāng)時(shí)，體育版權(quán)市場(chǎng)已經(jīng)明顯降溫，這一傳言過于夸張，但即便是20億也是一個(gè)驚人的數(shù)字。要知道，李寧與CBA續(xù)約的金額也已經(jīng)由5年20億降至5年10億。

當(dāng)然，咪咕購買的并非單一轉(zhuǎn)播權(quán)，而是包括了轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)贊助以及特許商品授權(quán)在內(nèi)的多種權(quán)益。后續(xù)中國移動(dòng)成為了CBA聯(lián)賽的官方合作伙伴，咪咕咖啡則是官方贊助商。若單獨(dú)拆算轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格，CBA顯然難以企及年均4億元的量級(jí)。

之后的5年，咪咕憑借獨(dú)播場(chǎng)次，以及內(nèi)容運(yùn)營能力，聚攏了海量粉絲，搭建了自己的內(nèi)容護(hù)城河，成為了CBA最重要的互聯(lián)網(wǎng)合作平臺(tái)。隨著騰訊體育、愛奇藝體育、優(yōu)酷等平臺(tái)的戰(zhàn)略收縮，咪咕也事實(shí)上成為了互聯(lián)網(wǎng)體育版權(quán)領(lǐng)域唯一的“超級(jí)玩家”。換言之，在與CBA續(xù)約談判方面，咪咕已經(jīng)占據(jù)了有利位置。

與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生變化，體育版權(quán)變現(xiàn)難的問題依舊是高懸于媒體平臺(tái)之上的“達(dá)摩克利斯之劍”，再加上CBA場(chǎng)次等方面的縮水，讓咪咕進(jìn)一步調(diào)低了對(duì)CBA版權(quán)的估值。

據(jù)了解，咪咕給出的報(bào)價(jià)是每年1.5億，5年總價(jià)值7.5億；CBA公司也并沒有獅子大開口，預(yù)期是每年不低于2億。

并且據(jù)知情人透露，雙方談判中還討論過其他方案，出現(xiàn)過1.78億、1.9億這樣的數(shù)字，但前提是咪咕握有分銷權(quán)，CBA公司則希望掌握分銷權(quán)。咪咕也考慮過只購買部分場(chǎng)次的轉(zhuǎn)播權(quán)，預(yù)期報(bào)價(jià)是5500萬，而CBA公司的心理預(yù)期則是1.1億。

雙方在價(jià)格方面存在鴻溝，但并非是不可逾越的“天塹”，分銷權(quán)才是真正意義上的“攔路虎”。

上一個(gè)版權(quán)周期開始前，騰訊體育和優(yōu)酷曾嘗試?yán)m(xù)簽CBA，希望以相對(duì)較低的價(jià)格獲得部分場(chǎng)次的直播權(quán)，咪咕的主張是同權(quán)同價(jià)，最終形成了實(shí)質(zhì)上獨(dú)播的局面。

知名籃球評(píng)論員楊毅老師在播客節(jié)目中透露，CBA公司去年打造的CBA俱樂部杯單獨(dú)向咪咕收了轉(zhuǎn)播費(fèi)，同時(shí)又把決賽階段以同權(quán)同價(jià)的方式賣給了騰訊和直播吧。按常理來說，CBA俱樂部杯決賽階段比賽的單價(jià)理應(yīng)高于整個(gè)賽事的平均單價(jià)。

對(duì)分銷權(quán)與分銷價(jià)格的分歧，為咪咕與CBA后續(xù)的談判埋下了隱患。站在咪咕的角度，CBA版權(quán)并沒有為其帶來超出預(yù)期的營收，降價(jià)以及同權(quán)同價(jià)的訴求合情合理；而對(duì)CBA公司來說，以多平臺(tái)轉(zhuǎn)播來擴(kuò)大賽事的影響力一直是其核心訴求，因此他們并不愿在分銷權(quán)方面讓步，而版權(quán)價(jià)格的大幅下調(diào)同樣令他們難以接受。

騰訊對(duì)于體育版權(quán)意興闌珊，甚至并未續(xù)約FIBA的賽事版權(quán)，接盤者恰恰就是咪咕。愛奇藝體育和優(yōu)酷亦然。整個(gè)版權(quán)市場(chǎng)，已經(jīng)沒有了能夠與咪咕相抗衡的“超級(jí)玩家”。

咪咕不想失去CBA版權(quán)，但并不意味著他們?cè)谡勁凶郎喜豢梢詮?qiáng)勢(shì)，CBA也找不到比咪咕更合適的互聯(lián)網(wǎng)媒體合作伙伴。CBA要是在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播上開了“天窗”，那可就是“朝野皆驚”的社會(huì)大事件了。

這讓雙方的談判有一個(gè)共同的基礎(chǔ)——可以極限拉扯，但最終目的都是再續(xù)前緣。萬萬沒想到，斜刺里“殺出”一個(gè)抖音，讓CBA公司先抓住了一棵“救命稻草”。

抖音斜刺里“殺出”為哪般？

作為短視頻平臺(tái)，抖音在體育版權(quán)的玩法和邏輯與傳統(tǒng)媒體完全不同。它除了會(huì)重注奧運(yùn)會(huì)、世界杯這種頂級(jí)大賽版權(quán)外，幾乎從不花大價(jià)錢購買職業(yè)聯(lián)賽版權(quán)。

之前，愛奇藝體育曾經(jīng)在抖音上轉(zhuǎn)播過英超聯(lián)賽和國足的世預(yù)賽?，F(xiàn)在，西甲、德甲等聯(lián)賽也正通過合作的媒體平臺(tái)在抖音上進(jìn)行直播。但這些合作中，抖音扮演的角色更接近于內(nèi)容分發(fā)渠道，并非傳統(tǒng)意義上承擔(dān)節(jié)目制作與內(nèi)容運(yùn)營的媒體平臺(tái)。

但值得注意的是，抖音獲得體育版權(quán)的邏輯正悄然發(fā)生迭代。過去它主要的模式就是吸引頂級(jí)版權(quán)進(jìn)駐，并開通會(huì)員付費(fèi)，最終與版權(quán)機(jī)構(gòu)或者媒體平臺(tái)進(jìn)行分賬。愛奇藝體育在抖音上付費(fèi)轉(zhuǎn)播國足世預(yù)賽的比賽就是采取了這種模式。

隨著直播電商生態(tài)的成熟，抖音開始嘗試自主采購賽事版權(quán)，然后由達(dá)人免費(fèi)轉(zhuǎn)播，并通過電商帶貨變現(xiàn)。抖音會(huì)與達(dá)人、版權(quán)方一起來瓜分帶貨所創(chuàng)造的傭金。

此番獲得CBA版權(quán)，抖音的官宣內(nèi)容也印證了這一邏輯，其不僅有免費(fèi)賽事直播，更有孟鐸、李昕、@毒角SHOW 等籃球大咖與跨界達(dá)人解說陪聊，還能“一鍵搶購賽事周邊、籃球裝備、健康食飲等超多好貨，為億萬球迷解鎖籃球觀賽新體驗(yàn)?！?br/>

此之前的CBA俱樂部杯，以及乒乓球亞洲杯，抖音也已經(jīng)對(duì)“體育直播+電商帶貨”的模型進(jìn)行了驗(yàn)證。

拿下CBA版權(quán)對(duì)于抖音來說無疑具有里程碑意義，這是其首次拿下頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽版權(quán)；對(duì)于CBA聯(lián)賽來說本次合作同樣意義非凡，抖音解鎖的將是一種全新的轉(zhuǎn)播商業(yè)形態(tài)，對(duì)CBA的周邊產(chǎn)品銷售或許會(huì)有意想不到的帶動(dòng)作用。

但必須強(qiáng)調(diào)的是：抖音不會(huì)成為CBA的主轉(zhuǎn)播陣地，不會(huì)像咪咕一樣搭建主演播室，打造一系列原創(chuàng)節(jié)目，而是更接近于咪咕的二臺(tái)解說，將直播權(quán)限下放給籃球名宿、網(wǎng)紅、解說員，乃至跨界達(dá)人。

倘若CBA聯(lián)賽的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播只有一個(gè)抖音，縱然后者有著全網(wǎng)最驚人的流量，這一模式仍不足以支撐頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽的內(nèi)容生態(tài)，對(duì)CBA而言也絕非可接受的局面。抖音的新轉(zhuǎn)播模式，既不是全場(chǎng)次轉(zhuǎn)播，又以“達(dá)人解說+電商帶貨”為主流，無法覆蓋絕大多數(shù)球迷的傳統(tǒng)訴求。

CBA公司的策略有哪些優(yōu)化空間？

諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)缺席的情況下，抖音給CBA公司吃下了一顆“定心丸”，同時(shí)獨(dú)特的商業(yè)愿景對(duì)后者來說也有十足的吸引力。

但電商帶貨并不是新鮮嘗試，咪咕在二臺(tái)解說方面也進(jìn)行過試水。只是因?yàn)檫涔九c抖音不同的平臺(tái)屬性，以及迥異的商業(yè)生態(tài)模式，兩個(gè)平臺(tái)所產(chǎn)生的商業(yè)回報(bào)難以劃等號(hào)。

鑒于抖音獲得的是每個(gè)比賽日的精選場(chǎng)次，以及附帶電商帶貨收入分成，其支付給CBA的版權(quán)費(fèi)恐怕很難是一個(gè)天文數(shù)字。但是，如果CBA公司仍能將全場(chǎng)次或者部分場(chǎng)次版權(quán)，以其可以接受的價(jià)格分銷給咪咕，或者其他媒體平臺(tái)，其整體收益仍然十足可觀。

現(xiàn)在的核心問題是CBA牽手抖音，會(huì)對(duì)咪咕產(chǎn)生什么樣的心理影響？咪咕會(huì)因此妥協(xié)，還是震怒之下反而變得更加強(qiáng)硬？

失去CBA版權(quán)，是咪咕不可承受之重，它經(jīng)過五年的深耕已經(jīng)搭建起相對(duì)成熟的國內(nèi)籃球用戶生態(tài)系統(tǒng)，無法續(xù)約意味著五年耕耘付諸流水。

而失去咪咕，對(duì)CBA公司來說同樣無法接受，抖音畢竟是新平臺(tái)，也不是主轉(zhuǎn)播平臺(tái)，雖有流量優(yōu)勢(shì)，但用戶需要時(shí)間習(xí)慣新的觀賽方式。更重要的是，抖音不會(huì)承擔(dān)傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播體系下的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)職責(zé)。

更具挑戰(zhàn)性的是，本輪版權(quán)談判中，騰訊體育、快手、優(yōu)酷等媒體平臺(tái)并沒有與CBA公司進(jìn)行過深度磋商。CBA如果與咪咕談崩了，再去找上述幾家媒體平臺(tái)分銷版權(quán)，將完全處于被動(dòng)的地位，很難要出高價(jià)。

事后諸葛亮的角度分析，如果CBA公司從一開始就是想分銷版權(quán)，完全可以更早與多家媒體平臺(tái)進(jìn)行全面接觸。即便是以5500萬的價(jià)格（甚至可以更高）向四家媒體平臺(tái)分銷部分場(chǎng)次轉(zhuǎn)播權(quán)，CBA公司的整體版權(quán)收入也將超過預(yù)期的2億。

再考慮到這里面可能有抖音、快手所帶來的直播模式的創(chuàng)新，以及多平臺(tái)轉(zhuǎn)播形成的傳播效應(yīng)疊加，CBA的版權(quán)價(jià)值會(huì)得到更大程度釋放。

CBA公司與咪咕上演的“極限拉扯”談判大戲，將雙方拖到了最后時(shí)刻，只能被迫“壓哨出手”，這使其獲得的談判空間極度逼仄。

除了央視體育APP和央視頻APP，如果CBA最后只有抖音這一家互聯(lián)網(wǎng)新媒體內(nèi)容合作平臺(tái)，那么這一輪版權(quán)銷售難言成功。

當(dāng)然，聯(lián)賽開賽并不意味著談判的結(jié)束，CBA與咪咕的談判仍在繼續(xù)。除了咪咕，CBA公司依然可以在賽季中與騰訊體育、快手、優(yōu)酷、直播吧等其他內(nèi)容平臺(tái)展開合作。

但可以預(yù)見的是，談判越靠后，各平臺(tái)的心理優(yōu)勢(shì)就越大，CBA公司需要讓步的空間也就越大。

五星體育緣何也缺席了？

在官宣簽約抖音的新聞稿中，CBA公司還披露了其他轉(zhuǎn)播平臺(tái)——“廣大球迷朋友們還可以通過CCTV5、CCTV5+、央視體育APP、央視頻APP以及北京廣播電視臺(tái)、廣東廣播電視臺(tái)、吉林廣播電視臺(tái)、江蘇廣播電視臺(tái)、遼寧廣播電視臺(tái)、青島廣播電視臺(tái)、山東廣播電視臺(tái)、山西廣播電視臺(tái)、天津廣播電視臺(tái)、新疆廣播電視臺(tái)、浙江廣播電視臺(tái)（以拼音字母排序）等地方電視臺(tái)觀看CBA比賽”。

對(duì)于CBA來說，央視體育的地位無需贅言，而在地面體育頻道里面最重要的轉(zhuǎn)播平臺(tái)則是北京體育、五星體育和廣東體育這三家。目前，五星體育也還沒有獲得轉(zhuǎn)播權(quán)。

CBA與地面體育頻道之間的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的“買與賣”關(guān)系，地面體育頻道往往還負(fù)責(zé)相賽事的信號(hào)制作?？梢院?jiǎn)單理解為雙方互為“甲乙方”的關(guān)系。

據(jù)了解，CBA公司向地方體育頻道銷售版權(quán)的策略是：不同的平臺(tái)，不同的價(jià)格；同時(shí)相比上賽季，版權(quán)價(jià)格有所上浮，而信號(hào)制作費(fèi)用有所下調(diào)。

大多數(shù)地方體育臺(tái)如今的生存狀況并不理想，更高昂的支出讓他們不得不勒緊褲腰帶。北京體育臺(tái)在新賽季的轉(zhuǎn)播方面就計(jì)劃降低嘉賓解說的場(chǎng)次，一些非重點(diǎn)比賽安排的可能是“單口”解說。

去年和今年的CBA俱樂部杯，五星體育都沒有進(jìn)行轉(zhuǎn)播，為現(xiàn)在的局面埋下了伏筆。五星體育方面對(duì)于“不同的平臺(tái)，不同的價(jià)格”這一策略比較介意，遂與CBA的談判形成了拉扯的局面。

生意場(chǎng)上難言對(duì)錯(cuò)，CBA公司和五星體育都有充足的理由為自己的舉動(dòng)辯解。但談崩的結(jié)局，帶來的后果就是兩敗俱傷，更準(zhǔn)確的說法是三敗俱傷，還包括上海本地的CBA球迷。

CBA公司可以不在乎五星體育等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)；五星體育當(dāng)然也可以沒有CBA版權(quán)，畢竟生存才是第一位的。只不過，每一處重要媒體陣地的“淪陷”，都伴隨著一部分忠實(shí)球迷的流失，受傷害的絕不僅僅只有媒體平臺(tái)，也會(huì)對(duì)CBA帶來消極影響。

如何拿捏與地面體育頻道之間錯(cuò)綜復(fù)雜的合作關(guān)系，同樣十分考驗(yàn)CBA公司決策層的領(lǐng)導(dǎo)智慧。雙方同樣有可能在賽季過程中再續(xù)前緣，有先例可循。

結(jié)語

此輪版權(quán)更迭的復(fù)雜博弈中，CBA與抖音、咪咕、五星體育之間反復(fù)試探的談判拉扯，本質(zhì)上都指向同一個(gè)核心命題：CBA乃至整個(gè)體育版權(quán)市場(chǎng)，或許正在進(jìn)入一個(gè)媒體渠道高度分化、版權(quán)價(jià)值需要被重新定義的時(shí)代。

面對(duì)媒體平臺(tái)各有訴求、商業(yè)模式各不相同的局面，賽事方一旦缺乏對(duì)整體格局的統(tǒng)籌，最終有可能得不償失，傷害到體育賽事的長期生態(tài)價(jià)值。它們一方面要擁抱新平臺(tái)帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新與年輕用戶的增長潛力，另一方面也必須穩(wěn)住傳統(tǒng)媒體的基本盤，保障聯(lián)賽最核心的觀賽體驗(yàn)、傳播渠道和內(nèi)容質(zhì)量不會(huì)出現(xiàn)“滑坡”。

如何在商業(yè)價(jià)值最大化與生態(tài)穩(wěn)定性之間找到平衡 ， 如何 應(yīng)對(duì) 新舊 傳播渠道 的 分化 并正確 衡量 自身的 價(jià)值 與 需求， 或許 將是未來 CB A 乃至各類體育賽事 需要 持續(xù) 關(guān)注的 時(shí)代 命題 。